供需矛盾沖擊下，國產(chǎn)奶粉靠什么贏回消費者？
國內(nèi)奶粉市場的“國洋之爭”，盡管已經(jīng)不像十年前那樣引人關(guān)注，但激烈程度其實從未下降過。雖然據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，自2016年5月進(jìn)口奶粉數(shù)量微增后，進(jìn)口奶粉已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)三個月的下降——6月、7月、8月分別為5.97萬噸、5.8萬噸、5.43萬噸，環(huán)比分別下降4.78%、2.85%和6.38%。但事實上，進(jìn)口總量依舊在持續(xù)增長，同時，進(jìn)口奶粉數(shù)量下降，與近期公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》等政策面舉措有關(guān)，從市場層面上看，奶粉行業(yè)的“國洋之爭”并未結(jié)束。而面對已經(jīng)持續(xù)了很多年的這一競爭局面，國產(chǎn)奶粉如何破局，如何在距離行業(yè)技術(shù)天花板已經(jīng)無限接近的情況下，仍然開拓出新的競爭力，就成為國產(chǎn)奶粉行業(yè)一定要思考的問題。
供需矛盾突出，“低價”沖擊奶粉市場
國產(chǎn)奶粉所要面臨的第一個問題，就是不得不面對行業(yè)奶企競爭激烈的局面。作為乳業(yè)的上游，養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致原料奶售價下跌，“殺牛倒奶”、“賣奶難”等現(xiàn)象開始出現(xiàn)，乳企面臨巨大的原料消化困難。
事實上，早在今年8月19日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會名譽理事長宋昆岡就曾表示說，國內(nèi)部分地方奶源過�，F(xiàn)象愈加嚴(yán)重，“原料奶產(chǎn)能過剩情況，受到主管部門和國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，多次召開會議研究對策。”而在今年6月舉辦的第七屆中國奶業(yè)大會上，中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓也表示，目前國內(nèi)奶業(yè)發(fā)展是近來最困難的一個階段，3月份時奶牛養(yǎng)殖虧損面已經(jīng)達(dá)到51%，并有擴(kuò)大之勢。
而如果拋開上游不談，即便對于乳企自身的產(chǎn)品而言，產(chǎn)能過剩的紅燈也早已亮起。各個品牌拋售工廠的現(xiàn)象時有發(fā)生，國內(nèi)消費不能跟上產(chǎn)能增速。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國奶粉產(chǎn)能約150萬噸，而目前的奶粉消費量只有60萬噸—70萬噸，盡管開放全面二孩后需求量約80萬噸，但“二孩”帶來的新一輪人口紅利還要很多年才能真正變現(xiàn)。
最關(guān)鍵的是，在大量同質(zhì)化產(chǎn)品局面中，大部分奶企紛紛打出“低價策略”，忽視了在技術(shù)、品牌、策略等方面的競爭，導(dǎo)致很多奶企陷入到“過剩生產(chǎn)—過剩銷售—產(chǎn)品積壓—降價”的循環(huán)中。而作為對技術(shù)要求較高的行業(yè)，奶粉行業(yè)并不適合打價格戰(zhàn)。
競爭主體過多，市場結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整
生存和發(fā)展，對于企業(yè)而言是“剛需”，穩(wěn)定而不斷穩(wěn)步上漲的現(xiàn)金流，是企業(yè)的運營基礎(chǔ)。因此，為了維持規(guī)模效益，企業(yè)必然不得不騰出大量的精力來面對如何維持市場份額的問題，這就讓乳品行業(yè)的發(fā)展活性幾乎被凝固，顯然，這對于一個行業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，絕非好事。
將問題發(fā)展到這一地步的主因，很大程度上要歸結(jié)為品牌過多。對于當(dāng)前的乳品行業(yè)市場來說，如果僅僅是以搶奪一小部分市場蛋糕而自得為目的的話，市場的準(zhǔn)入門檻就顯得過低，這讓越來越多的中低端乳品企業(yè)，甚至是小微企業(yè)也能夠在市場的大鍋里分得一杯羹。于是，在完善而健康的競爭秩序沒有建立起來之前，市場自身的結(jié)構(gòu)就已經(jīng)是千瘡百孔了。據(jù)報道，國家食藥監(jiān)頒布的奶粉配方注冊制自10月1日開始正式施行。據(jù)食藥監(jiān)總局統(tǒng)計，中國境內(nèi)的103家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個配方。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，參與競爭的競爭主體過多，必然使得細(xì)分市場的自由度過高，而導(dǎo)致這一市場的狀態(tài)呈現(xiàn)大起大落，或者出現(xiàn)競爭僵局。
接軌國際市場，競爭態(tài)勢日益激烈
更為令人感到緊迫的是，隨著中國整體市場大環(huán)境的日趨國際化，以及貨幣、產(chǎn)業(yè)鏈方面的日趨全球化，對一國經(jīng)濟(jì)的某一細(xì)分行業(yè)而言，單純的本土化競爭——如原料的本土化、市場的本土化、價格的本土化、策略的本土化，都已經(jīng)開始顯得過時。事實上，“國際化”的巨大淘汰機(jī)器已經(jīng)開啟，那些不適應(yīng)時代的企業(yè)所面臨的被淘汰幾率在日益增大。
隨著原料來源、價格策略、運營成本、市場環(huán)境等方面更多地需要考慮海外乃至全球因素的影響，國產(chǎn)乳品企業(yè)要考慮的，是如何讓自己的企業(yè)能夠快速在多個方面與國際接軌，包括品牌的“走出去”和全球化采購、全球化運營帶來的成本降低以及價格的更加合理化。因此可以說，乳品行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)已經(jīng)日益復(fù)雜，且不同于國內(nèi)市場的是，進(jìn)入全球化市場之后，所要關(guān)注和面對的問題也越來越多。
首先，中國奶粉行業(yè)從崛起到陷入當(dāng)前的不被信任、市場份額被進(jìn)口奶粉擠占的局面，也無非歷經(jīng)了20年左右的時間，而國外奶粉行業(yè)的運營時間已經(jīng)超過百年。顯然，更多先進(jìn)的理念、辦法、技術(shù)、經(jīng)驗、模式，都亟需引進(jìn)，引進(jìn)之后又亟需消化。
必須轉(zhuǎn)型，一場說改就改的變革
面對諸多的市場環(huán)境方面的困難，國內(nèi)的乳企轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢在必行。繼續(xù)保守地維持原來的低維度競爭，明顯不符合中國乳品企業(yè)長期發(fā)展的利益，也不符合中國市場經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。而在這其中，圣元法國卡萊工廠的建立，以及100%優(yōu)博法國原罐原裝系列產(chǎn)品（以下簡稱“法版優(yōu)博”）的推出，成為最近國產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展中的一個亮點。
希望擺脫當(dāng)前“進(jìn)擊的洋奶粉”的壓迫，以及國產(chǎn)奶粉“擠公車”式的低維度競爭，國產(chǎn)奶粉首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變的并非經(jīng)營模式和產(chǎn)業(yè)模式，而是思維模式。圣元優(yōu)博自2013年起，即謀劃在法國布列塔尼地區(qū)的世界黃金奶源帶建廠，歷經(jīng)3年多的籌備和建設(shè)，2016年，這一耗資超過1億歐元的工程終于完工，并且開始正式投產(chǎn)“法版優(yōu)博”產(chǎn)品。
“法版優(yōu)博”并不同于傳統(tǒng)意義上的海外奶源產(chǎn)品，而是真正在法國本地，使用聞名世界的法國布列塔尼地區(qū)奶源，使用世界第一流的生產(chǎn)設(shè)備，全情投入的“法國本地奶粉產(chǎn)品”。然而，其產(chǎn)品核心——奶粉配方，卻是使用圣元優(yōu)博獨家的中國配方。這意味著，過去被國內(nèi)消費者無比期待和向往的“海外購”、“海淘”奶粉，現(xiàn)在能夠完全以中國配方，并以中國品牌來生產(chǎn)，對于陷入紅海競爭的國產(chǎn)奶粉品牌來說，這是一種全新的競爭力。
“法版優(yōu)博”是一種全球配置資源、利用黃金奶源、強(qiáng)大技術(shù)以及全球化、互聯(lián)網(wǎng)化思維，通過線上線下融合，重新調(diào)整產(chǎn)品的“分子結(jié)構(gòu)”，而形成的一種全新競爭主體。這對于一向糾結(jié)于如何重拾市場競爭秩序，如何重新使競爭歸于良性，從而與洋奶粉進(jìn)行更積極主動競爭的國產(chǎn)奶粉行業(yè)來說，這無疑是一個福音。
結(jié)語
